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Mai 2010

Appell ans Unterbewusste

Werbetrend: Neuro-Marketing

(Link zum Artikel: http://www.createordie.de/cod/artikel/3109)

Gehirnforscher sind der Auffassung, dass kognitive Prozesse nur eine untergeordnete Rolle bei der Entscheidungsfindung spielen. Wasser auf die Mühlen der Branding-Gurus?
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Den ersten fünf Lesern, die diesen Artikel kommentieren, stellt David Scheffer einen Testzugang anonym zur Verfügung. Alle weiteren Interessenten können sich direkt an 180 Grad wenden.

Text: Frank Puscher

Thomas liegt auf dem Rücken. Seine Augen werden durch eine Displaybrille verdeckt. Marion, die Assistentin, schiebt die Liege in die zimmergroße Röhre und nach kurzer Zeit – Marion hat das Zimmer verlassen – ertönt ein leichtes, metallisches Klacken. Ähnlich dem eines Metronoms.

Thomas ist nicht krank, er leidet auch nicht. Vielmehr leidet eine ganze Branche und Thomas könnte helfen, sie zu gesunden. Die Branche ist die Werbung und Thomas bekommt Werbebotschaften auf seine Displaybrille gesendet, während Jochen, der Marketingchef, und Dorothea, die leitende Ärztin, konzentriert einen Monitor beobachten. Der Bildschirm zeigt den Querschnitt durch Thomas Gehirn, aufgezeichnet vom funktionalen Magnetresonanztomographen (fMRT). Die Farbwechsel im Bild zeigen Jochen und Dorothea, ob sich eine Werbebotschaft bei Thomas verfangen hat oder nicht.

Das Ende von AIDA

So gespenstisch das Testszenario sein mag – die Erkenntnisse, die in den letzten Jahren mittels Hirnforschung gewonnen wurden, sind geradezu bahnbrechend. "Das Rechts-Links-Prinzip zur Verortung emotionaler und rationaler Prozesse im Gehirn ist falsch", meint Dr. Christian Scheier am Rande der Werbefachgespräche. Scheier ist seit Jahren ausgewiesener Experte im Themenfeld Neuromarketing. In seinem beruflichen Vorleben beschäftigte er sich intensiv mit Webanalyse.

"Bis zu sieben Sekunden vor der physisch sichtbaren Aktion, hat das Gehirn die Entscheidung schon getroffen," meint Dr. David Scherrer. Der Hamburger arbeitet mit seinen Kollegen an der Optimierung eines einfachen visuellen Testverfahrens, mit dessen Hilfe sich Nutzer in Schubladen einsortieren lassen. Schubladen, die es den Marketern, Shopbetreibern und Webdesignern erleichtern sollen, die Bedürfnisse der jeweiligen Zielgruppe genauer anzusprechen.

Denn mit Aufmerksamkeit allein ist es nicht getan. "Die AIDA-Formel ist gescheitert. Die Hirnforschung zeigt, dass Push-Mechanismen nicht funktionieren", so Christian Scheier. "Ich muss gar nicht laut schreien, ich kann nur darum bitten, eingelassen zu werden. Ein Pull-Mechanismus. Und wenn ich das richtige Argument finde, genügen auch leise Töne."

Implizite Codes

Der Grundzusammenhang ist banal: "Sprich (in Text und Bild) die Sprache deiner Zielgruppe". Spannend ist die Frage, welche Sprache die Zielgruppe wirklich spricht. Die aktuelle Hirnforschung zeigt, dass die Nutzer selbst die ausschlaggebenden Motive häufig gar nicht benennen können.

So ist der Typus "Rechtfertiger" darum bemüht, eine Entscheidung stets auf eine verlässliche Datenbasis zu stellen. Das Bedürfnis ist so groß, dass er auch emotional getätigte Entscheidungen nachträglich noch rational begründet.

Dieses Verhalten will unterstützt und belohnt werden. Heike Häfele von Aexea hat die Erkenntnisse in die Praxis umgesetzt. In einem Pilotprojekt wollte die Stuttgarter Textagentur beweisen, dass auch gezielte Textoptimierung die Conversionrate eines Shops anheben kann. Nur die Texte des Shops "DergepflegteMann.de" wurden von Aexea umgestaltet und siehe da: Im Durchschnitt konnte die Conversionrate um 50 Prozent gesteigert werden.

Optimiert wurden die Seitentitel. Hier soll ein klarer Mehrwert für den Kunden kommuniziert werden. Der zweite Schritt ist der "Reason Why". Das ist Futter für den Rechtfertiger. Hier kann zum Beispiel eine Studie beweisen, dass die zu treffende Entscheidung die richtige ist. Und an dritter Stelle kommen die impliziten Codes. Das sind kleine, heimliche Anreizgeber, die kognitiv kaum wahrgenommen werden, aber eine subtile Wirkung entfalten. Im Falle von Männerpflege sind das Begriffe wie: Charme, Erfolg, Selbstbewußtsein oder ein Testimonial, wie etwa George Clooney.

Das Beispiel DergepflegteMann.de zeigt allerdings auch, dass es selbst für Profis nicht immer einfach ist, den richtigen Ton zu treffen. Die Motivlage kann nämlich über die Produkte hinweg variieren. Nach der "Optimierung" durch Aexea verschlechterte sich bei einem Produkt sogar die Conversionrate. "Das Produkt gehört zu den sehr teuren und da war es wichtiger, mehr über die Qualität des Produkts zu sagen und damit mehr Sicherheit in den Text zu bringen", bekennt Heike Häfele die anfängliche Fehleinschätzung.

Leicht zu Ersehen ist zum Beispiel die Tatsache, dass die Auswahl der richtigen Keywords bei einer Google-Kampagne genau solchen Gemütslagen Rechnung tragen muss, ebenso wie die Ansprache auf den Landeseiten. Edelight-Chef Peter Ambrozy ist mit seinem Team in die Stuttgarter Fußgängerzone gegangen, um herauszufinden, mit welcher Absicht seine Zielgruppe (80 Prozent Frauen, überwiegend zwischen 20 und 30) zum Shopping aufbricht. Die meisten berichteten, sie hätten keine feste Absicht, würden Bummeln und sich inspirieren lassen.

Dazu gehört das Interview mit David Scheffer über die Entscheidung vor der Entscheidung

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• Fallstudie Versandapotheke von WebArts
• Christian Scheier im Interview
• Der Identity Compass
• Limbic von der Gruppe Nymphenburg
• Neuromarketing-Background aus der Süddeutschen Zeitung
• Der VIQ von David Scherrer und 180 Grad Visual Systems

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