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Mai 2010

Appell ans Unterbewusste

Fortsetzung, Teil 2

Werbetrend: Neuro-Marketing

(Link zum Artikel: http://www.createordie.de/cod/artikel/3110)

Neuromarkting jenseits des Netzes

Während Neuromarketing in der Webwelt erst allmählich Fuß fasst, wissen traditionelle Großmarken schon seit drei bis vier Jahren von diesem Thema. Der Schuhhändler Reno stellt im Test fest, dass es seiner Marke an Vertrauen in den Augen der Kunden fehlte. Neben der Umgestaltung der Shops zu einem weniger sachlichen Ambiente hin zu Lounge-Charakter versuchte Reno, bei einem hochsensiblen Thema Kompetenz zu beweisen. Man vermaß Kinderschuhe und stellte fest, dass die Größenangaben deutlich voneinander abweichen. Das führt dazu, dass viele Kinder falsche Schuhe tragen. Reno entwickelte ein System der "echten" Größe und zeichnete die Produkte im Shop damit aus. Die Aufklärungskampagne schaffte es sogar bis zu Günther Jauch in SternTV.

Eine ähnlich unbalancierte Positionierung stellte Henkel für seine Kosmetikmarke Taft fest. Sie rangierte sehr stark im Dominanzsektor und schwächelte auf der emotionalen Seite, auf der vor allem die direkte Konkurrenz stark war. Kurzerhand spaltete man den Markenauftritt in eine kompromisslose Profilinie (Power Line), die weiter auf Dominanz und Kompetenz setzt sowie eine wesentlich emotionaler ausgerichtete neue Silk Line, die eher auf Stimulanz ausgerichtet ist.

Und was nun?

Wer genauer wissen will, wie seine Zielgruppe tickt, muss sie nicht ins fMRT schieben. Es gibt eine Reihe wissenschaftlich gut fundierter Testverfahren, die zum Teil auch online zur Verfügung stehen.

Der etablierte Markentest ist Limbic von der Gruppe Nymphenburg. Hier steht ein ganzes Toolset zur Evaluierung der Position und Werte einer Marke zur Verfügung. Ein weiterer, umfangreicher Test zur Motivationsanalyse ist der Identity Compass. Er prüft mit einem umfassenden Fragenkatalog die Motive jenseits rationaler Begründungen. Das MotivationLab von WebArts hingegen nutzt auch Webanalysedaten zur Identifikation von Optimierungspotenzial.

Ein verblüffend einfaches und direkt einsetzbares Testverfahren ist der ViQ. Der Nutzer sieht eine Reihe von Bildern und muss sie per Multiple Choice beschreiben oder kleiner Veränderungen vornehmen. Aus dem Testergebnis leitet David Scheffer die impliziten Persönlichkeitssysteme ab, die die Grundlage für Änderungen in Webdesign und Werbemittelgestaltung bilden sollen.

Den ersten fünf Lesern, die diesen Artikel kommentieren, stellt David Scheffer einen Testzugang anonym zur Verfügung. Alle weiteren Interessenten können sich direkt an 180 Grad wenden.

Dazu gehört das Interview mit David Scheffer über die Entscheidung vor der Entscheidung

Frank Puscher arbeitet seit 14 Jahren als freier Journalist und Buchautor mit den Schwerpunkten Flash, Usability und Online-Marketing. Er berät und schult Unternehmen bei der Umsetzung von Online-Strategien.

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Johannes 26.05.2010
um 13:31 Uhr Interessantes Thema, dass aber nicht unbedingt neu ist. Es gibt schon mehrere Bücher, die sich mit dem "Neuro-Marketing" beschäftigen. Aber am eigenen Leib würde ich das Ganze trotzdem mal gerne testen. :-) #zitieren

Jürgen 27.05.2010
um 10:10 Uhr Auch ich würde mich über einen Testzugang freuen - ein wirklich sehr interessantes Thema, mit dem man sich mehr beschäftigen sollte! #zitieren

Christoph 27.05.2010
um 11:52 Uhr Das Thema ist nicht nur interessant sondern richtiggehend immersiv. Ich bin immer auf der Suche nach neuen Methoden um Produktverbesserungen zu erreichen und würde auch gerne einen Testzugang erhalten. #zitieren

Bastian 31.05.2010
um 17:15 Uhr Es wäre phantastisch das Persönlichkeitssystem der Zielgruppe und die entsprechend richtige Anprache zu kennen. Das würde mich sehr interessieren. #zitieren

Johann 10.06.2010
um 15:14 Uhr mich würde auch mal interessieren wie man das auch negativ machen könnte. Also ob man dadurch - unterbewusst - die konkurenzprodukte richtig lahm darstellen kann ohne dass es weder rechtlich noch sonst auf den ersten Blick ersichtlich ist.
Bzw. ob das nicht vielleicht schon praktiziert wird (z.B. auch in der Politik?) #zitieren

Wissenistnacht 13.07.2010
um 10:56 Uhr Bei einem MRT von "*leichtes* metallisches Knacken" zu sprechen ist gut... :-) #zitieren

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