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September 2009

Item Selling oder

Fortsetzung, Teil 2

Vom Verkauf digitaler Güter

(Link zum Artikel: http://www.createordie.de/cod/artikel/2551)

Die Geschäftsmodelle

Jenseits der eher konservativen Werbeformate im Rahmen des Ingame Advertising bietet auch das Konzept des Verkaufs digitaler Güter Raum für die strategische Platzierung von Marken bis hin zum direkten Erlösmodell.

EA Sports macht es bei den großen Sportspielen vor, wie nahtlos die Verknüpfung zwischen echter und virtueller Welt funktioniert. Die Spiele leben durch die beteiligten Marken und die Marken nutzen die Popularität der Spiele für eigene Werbezwecke.

Noch ist dieser Markt den großen Marken vorbehalten. Die Macher der erfolgreichen Onlinespiele wie zum Beispiel BigPoint oder Gameforge müssen ihre Entwicklungskosten refinanzieren und verlangen für eine Markenplatzierung entsprechend hohe Honorare. Ein Standard-Pricing für die Platzierung einzelner Items ist noch nicht entwickelt.

Zudem darf die Authentizität der Spielumgebung nicht gestört werden. "Wir erwirtschaften Gewinn mit unseren Spielen und müssen daher sehr genau darauf achten, die Qualität des Gameplay durch Werbung nicht zu stören. Die Werbung muss gut zum Spiel passen", erläutert BigPoint-Sprecherin Janine Griffel. Im Falle Maybelline Jade und Germanys Next Topmodel war die Verbindung offensichtlich. Das Kosmetikunternehmen platzierte im Topmodel-Spiel Lippenstifte, C&A die jeweils aktuelle Modekollektion.

Einen Schritt weiter sind die Amerikaner. Auf der Plattform World Golf Tour darf der geneigte Digitalgolfer nicht nur spielen, sondern auch Schläger kaufen. Und zwar exakt die gleichen Marken und Produkte wie in der echten Golfwelt. Besitzt er nur den Standard-Schlägersatz, sind schon enorme Fingerfertigkeiten an der Tastatur gefragt, will man ein gutes Ergebnis erzielen und somit einen guten Platz in Turnieren erreichen.

White Label

Ein weiteres, spannendes Geschäftsmodell bietet sich Medienhäusern. Eine Reihe von Spieleplattformen bieten ihre Games nämlich auch als White-Label-Variante zum Einbau in fremde Seiten an. Anbieter wie Rebel Monkey liefern auch die Engine für Management und Verkauf virtueller Güter gleich mit.

Der Sitebetreiber bekommt attraktive Inhalte mit hohen Verweildauern für die eigenen Seiten. Findet außerdem Item Selling im Spiel statt, so fungiert der Sitebetreiber als Umsatzerzeuger für das Spiel und erhält eine Provision. Noch sind derartige Lösungen in der Regel einzeln verhandelbar, doch der Übertritt in standardisierte Affiliate-Systeme ist nur eine Frage von Monaten.

Virtuelle, reale Güter

Besonders spannend sind freilich auch Umfelder, in denen die digitalen und realen Waren sehr nahe beieinander liegen. Das gilt an vorderster Front für Musik. In den populären 3D-Welten jagt ein Live-Konzert einer No-Name-Gruppe das nächste. Die meisten Songs stehen dann zum Download zur Verfügung, können als Raumbeschallung im eigenen virtuellen Domizil eingebunden oder einfach direkt im iTunes-Store gekauft werden.

Diese Nähe zwischen real und digital kann auch künstlich hergestellt werden, in dem Elemente aus dem Onlinespiel real nachgebaut werden. So vermarktet Blizzard intensiv den Megaerfolg von World of Warcraft in Form von diversen Merchandising-Artikeln.

Virtuelle Güter oder Features

Und genau hier ist ein sehr spannendes Entwicklungsfeld angesiedelt. In wieweit lassen sich virtuelle Güter auch über den Horizont von Spielen hinweg einsetzen? Ist das Geschäftsmodell eine spannende Ergänzung zum klassischen Abosystem? "Die Markenhersteller haben das Thema virtuelle Güter hierzulande noch gar nicht auf dem Zettel", erklärt Christoph Schneider, Managing Partner beim Spielevermarkter Nexxter. "Vielleicht könnte Xing Einzelfunktionen aus dem Premium-Service auskoppeln und als virtuelle/reale Items verkaufen, zum Beispiel die Suche oder einen Suchagenten. Oder der einzelne Nutzer wäre in der Lage, einem anderen eine befristete Premium-Mitgliedschaft als virtuelles Item zu schenken."

Ein spannendes Beispiel kommt aus der Dating-Szene, nämlich der Plattform Smeet.com. Attraktive Damen werden beim Erstkontakt direkt mit käuflich zu erwerbenden Rosen (von Blume 2000) verwöhnt. In der InBox erscheinen Mails mit Rosen prägnanter als solche ohne. Eine Signalfunktion also, die neben dem digitalen Gut auch noch einen ganz handfesten, praktischen Zweck erfüllen soll. "Du brauchst die Blume, um im Ranking hochzusteigen. Sie ist fester Bestandteil des Flirt-Games", so Schneider weiter.

Dann stellt sich natürlich die Frage, ob Xing dafür eine Rechnung mit ausgewiesener Mehrwertsteuer ausstellen muss. Nach Ansicht von Dr. Malte Behrmann ist das abschließend geklärt: "Aus meiner Sicht nicht, sobald es sich um grenzüberschreitenden Handel dreht. Deutsche Anbieter unterliegen vermutlich der Pflicht, Umsatzsteuer erheben und abführen zu müssen, wenn mit realem Geld bezahlt wird."

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• WSJ-Artikel über Verkauf von Mode in digitalen Spielen
• Analyse des Game-Marktes von der Deutschen Bank Research (PDF)
• Nachrichten aus der Welt virtueller Güter
• Ein COD-Interview zum Thema mit Martin Herdina, Gründer von FatFooGoo

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