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November 2009

Social Commerce goes active

Der Consumer hat ausgedient

(Link zum Artikel: http://www.createordie.de/cod/artikel/2654)

Social Commerce ist bekannt als boomender Teilaspekt des elektronischen Handels. Deutlich abgrenzen vom traditionellen elektronischen Handel lässt sich der Social Commerce durch die Einflussnahme der Kunden: Produkt- und Händlerbewertungen, Kommunikation der Kunden untereinander, Empfehlungen etc. Die Meinungshoheit über das Angebotene wandert aus den Händen der Anbieter hin zu den nachfragenden Consumern. Betrachtet man dies als ersten Schritt auf dem oft prophezeiten Weg von Consumer zu Prosumer, so stellt sich die Frage, wie der nächste Schritt aussehen kann.

Text: Daniel Guthor

Nachdem die zum Prosumer gereiften Consumer zunächst die Meinungshoheit über das Angebotene übernommen haben, folgt die Übernahme der Macht über das Angebotene als solches. Wurde zuvor der Product Range von den Produzenten bestimmt und konnten die Consumer allenfalls zugreifen, so wendet sich mit der Evolution des Social Commerce dieses Blatt. Die Entscheidungsfindung über das, was am Markt angeboten wird, liegt nun in den Händen der Kunden und eine völlig neue Art des Onlinehandels entsteht: Active Commerce. Dabei bietet Active Commerce den Nutzern ein breites Spektrum an Möglichkeiten und fordert zur Auseinandersetzung mit zuvor nicht gekannter Komplexität heraus.

Vom E-Commerce zum Social Commerce

Aus dem etablierten E-Commerce heraus hat sich zunächst Social Commerce als boomender Teilaspekt des elektronischen Handels entwickelt. Geeint werden beide Varianten des Handels durch den Verkauf von Gütern und Dienstleistungen. Abgrenzungskriterium des Social Commerce gegenüber dem reinen eCommerce ist die Beeinflussung der Kaufentscheidung durch andere Nutzer. "Nutzer" wird im Folgenden als Überbegriff für im Internet agierende Kunden, Anbieter sowie Hersteller gebraucht.

Diese Gruppen agieren – mit Ausnahme der Hersteller – im traditionellen E-Commerce im Sinne von Consumern. Als Consumer bezeichnet man die Nutzer, die sich lediglich zum Kauf entscheiden oder dazu, nicht zu kaufen, ohne Einfluss auf die Kaufentscheidung anderer zu nehmen. Grundlage ihrer Entscheidung bilden die von Unternehmen bereitgestellten Informationen über das jeweilige Produkt.

Im Social Commerce hingegen bewerten Nutzer die Händler sowie deren Produkte, kommunizieren untereinander, sprechen Empfehlungen aus und betreiben Marketing über ihre Social Networks. Auf diese Art und Weise wandert die Macht über das Produkt weg von den Unternehmen, hin zu den Nutzern. Der Markt wird insgesamt transparenter und die Möglichkeiten zur aktiven Einflussnahme auf das Handelsgeschehen durch die Nutzer nehmen zu.

Aus Consumern werden Prosumer

Die im Kontext des Social Commerce von Nutzern bereitgestellten Informationen und Berührungspunkte zu anderen Nutzern sind dazu in der Lage, in hohem Maße Kaufentscheidungen zu beeinflussen. Ein Effekt, den die meisten Nutzer aus eigener Erfahrung kennen – wer kauft heute noch ein Produkt mit eindeutig negativen Bewertungen?

Die prominentesten Beispiele dafür sind Bewertungs-, Empfehlungs- und Rezensionsfunktionalitäten, wie sie von Amazon und Ebay seit langem zur Verfügung gestellt werden. Diese Einflussnahme auf die Entscheidungsfindung Dritter und letztendlich die aktive Mitgestaltung des Angebotsspektrums entsprechen in Grundzügen bereits dem Verhalten von Prosumern. Der Begriff "Prosumer" bezeichnet einen Nutzer, der in multidirektionaler Kommunikation mit dem Anbieter und Dritten das Angebotsspektrum aktiv mitgestaltet.

Der passive Consumer hat ausgedient

Der Social Commerce als Status Quo des Onlinehandels ist unbestritten. Es stellt sich die Frage, wie eine nächste Stufe des Onlinehandels nach E-Commerce und Social Commerce aussehen kann.

Betrachtet man die Thesen des Zukunftsforschers Alvin Toffler oder Publikationen wie das Cluetrain Manifesto, die beide die Wandlung des Consumers hin zum Prosumer beschwören, so herrscht Konsens über die zukünftige Entwicklung: Die Evolution vollzieht sich von Consumer zu Prosumer hin zu aktiver Mitgestaltung des Handels durch mündige Nutzer sowie der Bereitschaft der Unternehmen, die Nutzer mit einzubinden.

Der vollzogene Schritt von E-Commerce zum Social Commerce verlagerte die Befehlsgewalt von den Unternehmen hin zu den Nutzern. Die aktuelle Evolutionsstufe macht die Nutzer zu unmittelbaren Partnern der Unternehmen: Die Entscheidung, wie der Product Range aussehen wird, kann erstmals von den Nutzern mitdefiniert werden.

Diese Beobachtung zeigt eindrucksvoll, dass der Begriff des passiven Consumers ausgedient hat, sobald aktives Handeln und eigenverantwortliche Initiative des Nutzers den Product Range mitdefinieren können. Der auf diese Weise vergrößerte Handlungsspielraum stellt neue Anforderungen an die Nutzer – in Form von unterschiedlichen Rollen, neuen Hilfsmitteln und einem gesteigerten Grad an Komplexität.

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• "König Kunde regiert das Web: Social Commerce"
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