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April 2010

Social-Media-Monitoring

Zuhören und reagieren können

(Link zum Artikel: http://www.createordie.de/cod/artikel/2936)

Social Media bedeutet: Menschen kommunizieren miteinander. Für Marken wird es immer wichtiger zu wissen, wer wann wo über sie redet. Um zu lernen. Um reagieren zu können. Hierfür ist ein Social-Media-Monitoring mittlerweile unerlässlich.

Text: Matias Roskos

Social Media bedeutet: Menschen kommunizieren miteinander. Sie tauschen sich aus über Alltägliches, über Lustiges, geben sich Tipps, verweisen auf Links, zeigen sich Bilder und Videos. Es findet Kommunikation in einer ganz neuen, bisher nie dagewesenen Form statt. Über Landesgrenzen hinweg, zeit- und ortsungebunden.

Für alle Unternehmen und ihre Marken bedeutet das: Da wird über meine Produkte, mein Brand, über mein Marketing gesprochen! Was soll ich tun? Das, was sie im wirklichen Leben auch tun würden: neugierig zuhören. Und das ist dank der Techniken des Web 2.0 recht einfach.

Am Anfang steht das Zuhören. Daraus folgt die Bereitschaft, aus dem Gehörten Schlussfolgerungen zu ziehen und zu lernen. Gleichzeitig müssen Unternehmen die Fähigkeit haben, geschickt reagieren zu können, auf das, was dort über sie geredet wird. Nicht immer und nicht überall. Aber die Option der schnellen Reaktion muss gegeben sein: Zuhören – lernen – reagieren.

Dies ist die logische Kette, die bisher nur wenige Unternehmen beherrschen, die aber unerlässlich ist, möchte ich von meinen Konkurrenten in naher Zukunft nicht abgehängt werden. Aus diesen drei Punkten folgt, dass ich ein Team benötige, das zuhört, dem Management Report erstattet und in der Lage ist, zu reagieren. Dies betrifft Krisensituationen, aber auch andere Fälle, bei denen es sinnvoll für ein Unternehmen ist, Strömungen, die durchaus positiv sein können, aufzugreifen und voranzutreiben.

Das Social-Media-Team hinter dem Social-Media-Monitoring

Um das Zuhören zu gewährleisten muss es ein funktionierendes Social-Media-Monitoring geben. Social-Media-Monitoring bedeutet, dass ich die Welt des Web 2.0 zeitnah, am besten in Echtzeit, scanne und alles erfasse, was über meine Marke und meine Produkte gesprochen wird. Hierfür setze ich die passende Software ein, die wiederum von einem Social-Media-Team bedient werden muss. Social-Media-Monitoring macht nur Sinn, wenn es ein engagiertes und professionelles Social-Media-Team gibt. Denn die Software muss so eingestellt werden, dass sie auch verwertbare Ergebnisse liefert. Die gelieferten Ergebnisse müssen nicht nur qualitativ, sondern auch quantitativ ausgewertet werden. Und es muss im Einzelfall entschieden werden, ob und wie man reagiert.

Aus dem Monitoring und der Auswertung entsteht eine Reaktion, die entweder passiv oder aktiv sein kann. Aktiv sollte in erster Linie immer Kommunikation bedeuten. Und nicht: rechtliche Schritte.

Welche Tools für das Social-Media-Monitoring stehen einem Social-Media-Team zur Verfügung? Die bisherigen Erfahrungen haben gezeigt, dass es selten eine einzige Software ist, die zum Einsatz kommt, um alle relevanten Bereiche des Social Webs zu erfassen. Wichtig sind für fast alle Marken Facebook, Twitter und die Bloglandschaft. Oft möchte man auch wissen, was in Foren und in Nischen-Networks passiert. Das Scannen von themenspezifischen Foren und Networks kann meist aber nur händisch erfolgen. Auf jeden Fall sollte man sich in diesen Bereichen nicht auf Software allein verlassen. Hier ist das Social-Media-Team gefragt, die für eine Marke relevanten Foren und Networks ausfindig zu machen und Teil der dortigen Diskussionen zu werden.

Allgemeine Suchsoftware für das Monitoring

Google ist auch im Bereich Social-Media-Monitoring die Software Nummer 1. Auch wenn das niemand wirklich wahrhaben möchte. An Google Alerts führt kein Weg vorbei, möchte man Meldungen darüber bekommen, was im Web über eine Marke geredet wird. Allerdings sollte man sich nicht allein auf Google Alerts verlassen. Denn die Infos, die man erhält, sind oft sehr oberflächlich und decken nicht das gesamte Webspektrum ab. Sinnvoll ist zudem der regelmäßige Einsatz der Google Blogsuche wie auch Google-Bilder und Google-Video.

Auch Facebook verfügt inzwischen über eine funktionstüchtige Suche, die man nicht außen vor lassen darf, will man wissen, was über eine geredet wird. Allerdings ist es sinnvoll selbst auf Facebook aktiv zu sein und dort Fanpages und Gruppen regelmäßig zu besuchen, um Einblick in die dortigen Diskussionen zu haben und möglicherweise auf Unwahrheiten und Gerüchte reagieren zu können.

Um im Blick zu haben, was in den vielen Blogs weltweit über einen geschrieben wird, gibt es mittlerweile zahlreiche Blog-Search-Tools. Stark an Bedeutung verloren hat die einstige Nummer 1 Technorati. Immer mehr Social-Media-Teams setzen mittlerweile neben der Google Blog Search auf IceRocket, weil es relevantere Treffer bringt.

Monitoring-Aktivitäten zusammenfassen

Seine Monitoring-Aktivitäten kann man übrigens wunderbar mithilfe von Netvibes zusammenfassen. Durch die vielfältigen Individualisierungsmöglichkeiten und das Einbinden von RSS-Streams ist es für den ein oder anderen sicherlich sinnvoll, eine eigene Netvibes-Seite mit allen Monitoring-relevanten Quellen einzurichten und sich so das Leben etwas leichter zu machen. Wie so etwas ausschauen kann, stellt Netvibes selbst dar..

Viele nutzen mittlerweile auch eine Clientsoftware wie Tweetdeck, um die Monitoringkanäle in einem Tool zusammen zu fassen. Mit Tweetdeck lässt sich immerhin nicht nur die Twitter Search mit verschiedenen Keywords füttern, sondern auch Facebook geschickt einbinden.

Nicht vergessen darf man auch die diversen Foto- und Videoportale, auf denen täglich nahezu unendlich viel Content gepostet wird und auf denen auch Marken und Produkte Gesprächsthema sind. Entweder direkt in einem Video oder Foto. Oder auch in den Kommentaren. Youtube, Vimeo, Sevenload wie auch Flickr und andere Content-Portale verfügen allesamt über eine Suche, die man daher unbedingt in sein Monitoring einbinden sollte.

Letztendlich kann auch ein RSS-Reader wie der Google Reader oder Bloglines wunderbar für das Monitoring eingesetzt werden. Man kann markenrelevante Blogs abonnieren und so auf einen Blick konsumieren. Außerdem bieten gute RSS-Reader Such- und Filtermöglichkeiten, die die tägliche Monitoringarbeit erheblich erleichtern.

Spezialsoftware für das Social-Media-Monitoring

Es drängen immer neuere und immer leistungsfähigere Softwarelösungen für den Bereich Social-Media-Monitoring auf den Markt. Die Spannweite reicht hier von kostenlos bis High-End. Welche Software zu einem passt, sollte jedes Unternehmen intensiv evaluieren. Wichtig ist, dass man zeitnah über Artikel und Kommentare informiert wird. Oft besteht die Möglichkeit, das Monitoring an das eigene CRM anzuschließen. Doch oft verkompliziert das auch die Arbeit des Social-Media-Teams. Wichtig ist, dass dieses Team schnell und unkompliziert arbeiten kann. Hierfür sind jedoch auch kurze Entscheidungswege innerhalb des Unternehmens unerlässlich.

Software für das Social-Media-Monitoring bietet meist diverse Analysen, die den Bekanntheitsgrad und die Diskussionen der Marke in verschiedenen Diagrammen visualisieren. Dies hilft Unternehmen wunderbar, um Trends auszumachen und zu verfolgen, aber auch um gegenüber dem Management in Meetings argumentieren zu können. Grafiken lassen sich besser konsumieren als lange Textkolonnen.

Als kostenlose Software kommt häufig Socialmention zum Einsatz. Hier lässt sich eine Echtzeitsuche durchführen und es werden E-Mail-Alerts versendet. Socialmention ist einfach zu bedienen und liefert recht gute Ergebnisse. Allerdings ist die grafische Auswertung schlicht gehalten. Und langfristige Trends lassen sich nicht überwachen.

Ein weiteres kostenloses Tool ist HowSociable. Diese Software liefert einen so genannten "Visibility Score". Damit versucht man Brands zueinander ins Verhältnis zu setzen. Eine nette Spielerei, die der ein oder andere sicherlich mögen wird.

Das aktuell wohl leistungsstärkste Tool ist Radian6. Mittels Alert-Mails wird man über Entwicklungen umgehend informiert und kann somit schnell reagieren. Alle wichtigen Social-Media-Plattformen sind integriert, sogar das ganz frische Google Buzz. Auch die angesprochenen Videoportale sowie Blogs und Twitter werden gescannt. Allerdings hat Software wie Radian6 auch ihren Preis. Die Preise beginnen bei 500 Dollar im Monat, nach oben gestaffelt wird nach Ergebnissen und Nutzer. Das aus Kanada kommende Tool hat sich einen guten Namen erarbeitet und ist bei vorhandenem Budget sicherlich die beste Lösung auf dem Markt. Kaum ein Tool bietet so ausgefeilte und vielfältige Analyseergebnisse.

Als Alternative sei hier zum einen auf Heartbeat aus dem Hause Sysomos hingewiesen, das seine Stärken vor allem in den guten Filtermöglichkeiten besitzt. Auch eigene Facebook-Seiten können mithilfe von Heartbeat ins Monitoring mit einbezogen werden. Wie auch Radian6 liefert es eine Key-Influencer-Analyse und diverse grafische Auswertungen.

Außerdem seien hier noch Scoutlabs und Meltwater Buzz erwähnt. Beliebt ist auch Socialradar von Infegy. Diese Software liefert ausgefallene Grafiken und gilt als die „schickste“ Software, hat allerdings den Ruf, analytisch nicht so genau wie wie Radian6 oder Heartbeat zu arbeiten.

Fazit

Social-Media-Monitoring wird aktuell vor allem zur Krisenabwehr eingesetzt. Aber auch als Instrument zur Erfolgskontrolle von Marketingmaßnahmen und zur Marktforschung bietet es sich an.

Mithilfe des Monitorings lassen sich so genannte "Influencer", also Multiplikatoren, ausfindig machen. Diese sind für jedes Unternehmen enorm wichtig und können theoretisch sogar in Marketingaktivitäten eingebunden werden. Wenn sie es denn selbst auch wollen.

Beachten sollte man bei der Auswahl der Monitoringsoftware, dass fast alle Lösungen aus der englischsprachigen Welt stammen und somit Besonderheiten der deutschen Rechtschreibung nicht berücksichtigen. Ein Buchstabe wie das "ß" oder die Umlaute "ö", "ü" und "ä" führen zum Teil zu unüberwindlichen Hürden.

Eine Software ist immer nur so gut wie der Mensch, der sie bedient. Nicht alles geht automatisch. Ohne ein Social-Media-Team macht das Social-Media-Monitoring keinen Sinn. Jedes Unternehmen sollte sich bewusst sein, dass Social Media den Einsatz von Manpower und von Zeit bedeutet und kein Selbstläufer ist. Gute Software kann helfen, Krisen rechtzeitig vorzubeugen, Trends schneller als die Konkurrenz zu erkennen und in einen intelligenten Dialog mit seinen Fans und Influencern zu treten.

Der geschickte Einsatz von einem Softwaremix, um über Trends und Diskussionen über die eigene Marke auf dem Laufenden zu sein, ist mittlerweile unerlässlich. Man muss wissen, was und wo über einen geredet wird. Sonst laufen die Gespräche an einem vorbei. Und man hat keine Chance zu reagieren. Zuhören – lernen – reagieren, diese Kette sollte in jedem Unternehmen implementiert werden. Nur so wird der Weg in die virtuelle Zukunft ein erfolgreicher sein.

 

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