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April 2011

Social Media im Businesseinsatz – Kommunikation ist alles

Lehren aus dem Web 2.0 Kongress in Frankfurt

(Link zum Artikel: http://www.createordie.de/cod/artikel/3738)

Zum nunmehr sechsten Mal fand vergangene Woche in Frankfurt der Web 2.0 Kongress statt, auf dem man sich mit der Frage beschäftigte, wie sich moderne Kommunikationsmittel für den Einsatz in Unternehmen nutzen lassen. CREATE OR DIE war am 06. April für einen Tag dabei und musste feststellen, dass das Thema Social Media längst in den Unternehmen angekommen ist und dass man sich bereits auf einem hohem Level mit Facebook, Twitter und Co. auseinandersetzt.

Text: Jürgen Telkmann

Tatsächlich standen bei dem zweitägigen Kongress die neuesten Spielarten und Trends sozialer Medien auf dem Programm: Couponing, Location Based Services oder auch Near Field Communication. Doch nicht nur die sich welchselnden, technischen Trends, Features und Funktionen des Web wurden den Teilnehmern vorgestellt – auch Wege, wie man diese inhaltlich nutz. Somit schwebte über fast jedem Vortrag das inoffizielle Credo des Kongresses "Kommunikation ist alles".

Die Macht der Kommunikation nutzen

Eröffnet wurde der Web 2.0 Kongress durch Professor Dr. Marc Drüner, der den Teilnehmern einen umfangreichen Überblick über den Status Quo des Web gab. Das Web entwickelt sich in einem rasanten Tempo, das unter dem Oberbegriff "Social" steht. Der ausschlaggebende Nutzen, den besonders Unternehmen daraus ziehen können, ist die Möglichkeit zur Kollaboration mit dem Konsumenten – dies machte er beispielsweise anhand von Mint.com deutlich – einer Plattform, auf der Menschen in ständiger Kommunikation ihre Haushaltsbücher online führen, um ihre Kosten und Ausgaben kollaborativ zu optimieren. Ferner verwies er auf die Adaption bestehender Praktiken durch das Social Web: Vom gedruckte Gutscheinheft, das im Netz als Mobile Couponing eine Renaissance erlebt, bis hin zu den bald startenden Facebook Credits, dem "social" gewordenen Hartgeld. Alles wird im Netz sozial und über allem steht die Bereitschaft des Konsumenten zur Kommunikation.

Während Drühner die Infrastruktur des Social Web aufzeigte, näherte sich der ehemaligen Sony Music CEO, Rolf Schmidt-Holtz, dem Nutzen der neuen Kommunikationsformen aus unternehmerischer Sicht. "Kommunikation verändert Unternehmen", so die Quinessenz seiner halbstündigen Keynote. Doch der Weg dahin ist nicht unproblematisch: Gerade hierzulande gilt es, kulturelle Hemmnisse zu überwinden und einen sympathischeren Umgang mit wirtschaftlichen Misserfolg zu finden: Beispielsweise, indem man Neid und Schadenfreude aus seiner Denke verbannt. Das Kommunizieren von Erfolgsrezepte oder das Aufarbeiten des Scheiterns im Dialog berge dagegen einen Erfahrungsschatz, der erst einmal Seinesgleichen finden müsse. Der erfolgreiche Unternehmer zeichne sich immer durch Kommunikation und Führung aus, wobei letztere nur die Fähigkeit uterstreicht, erstere herzustellen. "CEOs, die nicht kommunizieren, sind brandgefährlich", warnt Schmidt-Holtz. Den Kreis zum Web schließt der ehemalige Sony Music CEO mit seinem Plädoyer, eben das für Unternehmen umzusetzen, was sich auch im Web bewährt hat: Kommunikation.

Im Social Web ist nichts langweilig

Will der User Tweets über seine Bank lesen? Interessiert ihn der Twitter-Account seiner Versicherung? Ordert jemand ein Packet und "Liked" danach die Facebook Page des Zustellers? Manche Branchen haben das unangenehme Image, beim Kunden als "unsexy" zu gelten, doch auch Banken, Versicherungen und Paketzusteller können von der sozialen Macht des Netzes profitieren.

Den ersten Schritt, diese These mit Best Practice zu untermauern, machte Matthias Kröner von der Fidor Bank. Die Fidor Bank ist kein übliches Finanzunternehmen mit angestellten Schalterbeamten, die Vorträge über ihre Firmenpolitik halten, ehe sie eine Kreditanfrage ablehnen. Die Fidor Bank ersetzt den Kundenberater durch die geballte Macht des Kunden. Mit dem Anspruch, Banking zu betreiben, das auf die Web Generation zugeschnitten ist, setzt die Fidor Bank auf Kommunikation, Vernetzung und Crowdsourcing. "Banking muss nicht langweilig sein", so Kröner. Im Gegenteil: Man bietet dem Kunden alles, was er auch in seinem digitalen Leben benötigt. Dazu zählt auch die Möglichkeit, Überweisungen selbst mit dem Twitter-Account durchführen zu können oder die Tatsache, dass die Fidor Bank virtuelle Währungen – bald auch Facebook Credits – akzeptiert.

Dass selbst die DHL durch die Kraft des sozialen Web und die Möglichkeit zur direkten Kommunikation mit dem Verbraucher durchaus sexy wirken kann, zeigte Dr. Thomas Ogilvie. Der Senior Vice President von DHL Paket gab den Teilnehmern einen durchaus spannenden Einblick in die sozial-medialen Praktiken der Paketzustellerbranche. Dabei spielen für die Paketzusteller zwar auch Facebook und Twitter, umso mehr aber die Transparenz schaffenden Aspekte des Web eine entscheidende Rolle. So wurde es von den Nutzern beispielsweise positiv aufgenommen, dass sie über das Web den Lieferstatus ihrer Pakete stets aktuell abrufen können. Dies zu verfeinern setzt die DHL darüber hinaus auf ein eigenes Entwicklerportal, um die Schwarmintelligenz zur Optimierung und Erweiterung der bestehenden Strukturen zu nutzen sowie auf Facebook- bzw. Twitter-Kanäle zur aktiven Dialoggestaltung bzw. zum Response Management.

Die Allianz Versicherung hat ebenfalls Social Media für sich entdeckt, wobei es der international agierenden Gruppe nicht schwer gefallen ist, sich auf Twitter, Facebook & Co. zu akklimatisieren: "Unser Business ist im Prinzip schon social", begründet Iris Stojko diese These. Als Versicherung habe man schon in Zeiten weit vor dem Social Web mit und nah am Menschen gearbeitet. Der Weg auf Facebook, in eigene Blogs oder Twitter sei zwar bedingt durch die neue Infrastruktur ein neuer, der soziale Habitus dagegen seit jeher bekannt. Dennoch, konstatiert die Global Brand Managerin, habe die "Reise" ins Social Web gerade erst begonnen.

Vodafone kann ein Liedchen singen und die Telekom hilft

Schließlich seien noch die beiden Sessions aus der Telekommunikationsbranche zu nennen. Sehr spannend gestaltete sich dabei vor allem die geschickte Reihenfolge im Programm: Auf Vodafone folgt Telekom. Vodofone hatte bei den ersten Gehversuchen in Sachen Social Media kein glückliches Händchen – gelinde gesagt: Das Unternehmen weiß aus erster Hand um die Definition eines "Shitstorms". Direkt im Anschluss konnte die Telekom ihren späten, aber dennoch nicht unerwähnenswerten Start in die sozialen Kanäle präsentieren. Reibungspotential scheint vorprogrammiert, doch der Umgang bleib herzlich und kollegial – soviel sei vorweggenommen.

Eigentlich hätte man annehmen können, dass Vodafone nicht gerne auf seine sozial-mediale Vergangenheit zurückblickt. Wer will schließlich gerne alte Wunden aufreißen? Florian Steps, Head of Direct & Digital bei Vodafone, tat es trotzdem – und das auf sehr sympathische und erfrischend offene Weise. Da tat es dem kleinen CREATE OR DIE Redakteur schon fast Leid, dass auch er damals nur zu gerne die Fehltritte des Unternehmens aufgegriffen hat. Doch es blieb nicht bei der bloßen Warnung, man müsse "darauf gefasst sein, dass mit Social Media auch negative Dinge verbunden sind". Vodafone konnte seine Lehren aus den Eskapaden der Vergangenheit ziehen, tritt inzwischen anders im Social Web auf und konnte sogar einen ersten, jungen Erfolg verkünden: Nur eine Woche zuvor stieß die Aktion "Tweetlied" auf überaus positives Feedback im Netz.

Durch diese harte Schule ist die Telekom zwar nicht gegangen, hat aber dennoch ein Händchen für Social Media. Beispielsweise sorgte der Support-Kanal @telkom_hilft für ein breites Echo. "Ein Service-Kanal mit sieben Agents hatte auf einmal die volle mediale Aufmerksamkeit", verkündet Andreas Bock, der Mann für Social Media bei der Telekom, nicht ohne einen gewissen Stolz. Zu Recht. Ohne große Budgets gelang die Entwicklung einer produktiven Plattform, die die Möglichkeiten von Social Media optimal ausnutzt. Die Telekom bahn sich ihren Weg ins Social Web behutsam, aber effizient. "Vernetzt sind wir gut. Wir haben viele Accounts und viel Reichweite", schließt Bock und verabschiedet sich mit einer vielleicht großen Ankündigung: Auf der Leinwand erscheint kommentarlos die Adresse dt.de, dem URL-Shortener der Telekom für Business-Kunden.

Social Media ist längst angekommen

Und damit war unser Besuch auf dem Web 2.0 Kongress auch schon wieder vorbei, und wir ließen die Teilnehmer mit gutem Gewissen weiterlauschen, dass hier einiges geboten wird. Verpasst haben wir leider Beiträge von Oracle, Coca Cola, der Lufthansa, SAP, Ford, dem Fraunhofer Institut, Volkswagen oder auch Google – es waren ausschließlich Hochkaräter unter den Speakern, die ihre Gehirnwindungen in halbstündigen Vorträgen offenlegten.

Unser Resümee kann nach einem halben Tag Web 2.0 Kongress daher nur lauten: Wenigstens bei den Großen der Branche ist Social Media samt seiner Spielarten angekommen und all seine Möglichkeiten zumindest im Bewusstsein. Mag auch gemeinhin das Klischee gelten, mit dem bloßen Anlegen eines Facebook Accounts sei für die meisten Unternehmen alles getan, so irrt man: Die Telekom zeigt, dass Twitter mehr als nur Marketing sein kann, die DHL weiß um die produktive Kraft des Web und Vodafone lehrt, dass man nicht aufgeben soll, wenn der Schuss doch einmal nach hinten losgeht.

 

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