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26. Mai 2010

David Scheffer über die Entscheidung vor der Entscheidung

(Link zum Artikel: http://www.createordie.de/cod/news/055624)

Gehirnforscher sind sich sicher: 90 Prozent aller Entscheidungen erfolgen im Unterbewussten. David Scheffer versucht diese Erkenntnisse in eCommerce und Onlinemarketing zu überführen.

CREATE OR DIE: Herr Scheffer, was ist eigentlich Neuromarketing?
David Scheffer: Neuromarketing ist die Verbindung zwischen Neurowissenschaften, Psychologie und Marketing. Die Neurowissenschaften haben in den letzten zwanzig Jahren bahnbrechende Erkenntnisse darüber gewonnen, wie Menschen zu Entscheidungen kommen. Die Erkenntnisse muss man berücksichtigen, will man heute effizientes Marketing betreiben.

David Scheffer ist der Auffassung, dass die Erkenntnisse der Neuro-Wissenschaften in die künftige Marketingplanung einfließen müssen

CREATE OR DIE: Welche Erkenntnisse sind das?
Scheffer: Zum einen erfolgt ein riesiger Anteil der Entscheidungen unbewusst. Da setzen Filtersysteme im Unterbewusstsein des Menschen ein, lange bevor die Entscheidung einen nach außen sichtbaren Ausdruck bekommt.

Zum anderen, und das folgt aus der ersten Erkenntnis, spielen visuelle Systeme eine weitaus höhere Rolle als man früher dachte. Die Hälfte aller Prozesse sind visuell. Das hat gravierende Auswirkungen auf Themen wie der Einsatz von Bildern und Farben oder die Gestaltung eines Layouts.

CREATE OR DIE: Wie kann man so etwas denn messen?
Scheffer: Zum einen über klassische, bildgebende Verfahren der Neurowissenschaften. Die Gehirnströme der Probanden werden untersucht, während sie zum Beispiel in einem Onlineshop einkaufen. Es liegen gesicherte Erkenntnisse darüber vor, dass das Unterbewusstsein eine Entscheidung etwa fünf bis sieben Sekunden vor dem Bewusstsein trifft. Die Forscher konnten also vorhersagen, wie eine Entscheidung ausfallen würde. Zum anderen werden aber einfachere, indirekte Verfahren immer wichtiger. Beispielsweise visuelle Befragungen.

CREATE OR DIE: Aber bevor die Entscheidung getroffen wird, erfolgte doch die Aufnahme von Informationen auch über kognitive, bewusste Prozesse.
Scheffer: "Auch" ist da das richtige Wort. Christian Scheier hat analysiert, dass der Mensch pro Sekunden zehn Million Informationsbits aufnimmt und davon kommen nur 40 über das Bewusstsein. Das Ziel muss sein, in Verbindung mit dem menschlichen Autopiloten zu treten. Man kann nicht dagegen angehen. Das ist ein vollständiger Perspektivwechsel: Die Person handelt nicht so, wie sie es in einer Befragung ausdrücken könnte.

CREATE OR DIE: Wie kann ich auf die Spur der unterbewussten Verhaltensmuster meiner eigenen Zielgruppe kommen, wenn Befragungen nicht funktionieren?
Scheffer: Über indirekte Methoden. Natürlich kann ich aufwändige Laboruntersuchungen betreiben, das ist allerdings kaum praktikabel. Wir haben die Erkenntnisse zu dem NeuroIPS von Zielgruppen (dem neuronalen impliziten Persönlichkeitssystem) durch ein visuelles Testverfahren gewonnen, dem VIQ. Vereinfacht ausgedrückt, sehen Sie eine Reihe von Bildern und Grafiken und beantworten Fragen dazu. Daraus können wir ableiten, welcher visuelle Typ Sie sind, und daran kann ein Unternehmen das Shopdesign oder die Gestaltung von Onlinewerbemitteln anpassen.

Der VIQ erstellt eine visuelle Typologie der Nutzer anhand einer Reihe einfacher Fragen zu eingeblendeten Grafiken

CREATE OR DIE: Aber das kann ich doch auch mit A/B-Tests herausfinden. Das von der Performance her bessere Design gewinnt, egal, welche Prozesse dem zugrunde liegen.
Scheffer: Stimmt. Aber auf welcher Grundlage wählen Sie die Alternativen? Wenn Sie effizient vorgehen wollen, müssen Sie schon eine "Ahnung" davon haben, in welche Richtung es ungefähr geht. Und hierbei helfen Ihnen Erkenntnisse über das Unterbewusstsein mehr als über das Bewusstsein.

CREATE OR DIE: Konnten Sie das auch im praktischen Alltag bereits beweisen?
Scheffer: Im Falle eines Telekommunikationsdienstleisters ist es uns zum Beispiel gelungen, die Konversionsrate eines E-Mail-Newsletters für einen neuen Handytarif um 42 Prozent zu steigern.

CREATE OR DIE: In der Praxis scheint es ziemlich komplex, auf die Bedürfnisse jedes einzelnen einzugehen.
Scheffer: Das müssen Sie auch gar nicht. Klar, es ist die Idealsituation, wenn es dem einzelnen Verkäufer im Laden gelingt, seinen Autopiloten mit dem des einzelnen Kunden zu verbinden. Er kann dann mit ganz subtilen Informationen arbeiten. Aber man erkennt schon Verhaltensmuster. Es lassen sich Zielgruppencluster bilden, deren Mitglieder alle mehr oder weniger auf die gleichen optischen Reize in ähnlicher Weise reagieren.

CREATE OR DIE: Gibt es eine gestalterische Grundempfehlung, die sich aus Ihren Erkenntnissen ableitet?
Scheffer: Nein. Wir vertreten gerade den Ansatz, dass es sehr unterschiedlich strukturierte Autopiloten gibt, und dass es daher wichtig ist, zielgruppenspezifische Gestaltungen zu entwickeln. Daneben gibt es aber natürlich allgemeingültige handwerkliche Regeln, die zum Teil seit langem bekannt sind und die nach wie vor Gültigkeit haben.

CREATE OR DIE: Herr Scheffer, vielen Dank.

Das Gespräch führte Frank Puscher.

MeinName 23.06.2010
um 12:45 Uhr Was für ein Unsinn... #zitieren

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