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16. November 2009

WoM-Vordenker Emanuel Rosen: "Ein Blog allein löst keinen Buzz aus"

(Link zum Artikel: http://www.createordie.de/cod/news/052333)

Mit seinem neuen Buch tritt World of Mouth-Vordenker Emanuel Rosen vor allem gegen weit verbreitete Klischees und Irrtümer im Umfeld des digitalen Marketing an. CREATE OR DIE sprach mit dem Israeli am Rande des WOM-Day 2009.

CREATE OR DIE: Herr Rosen, einer Studie von Nielsen zufolge haben die Communities der 100 wichtigsten Marken im Durchschnitt nur weniger als 1000 Mitglieder. Woher kommt das?
Emanuel Rosen: Weil wir ihnen gesagt haben, sie sollen ein Blog machen. Sie haben es gemacht und es dabei belassen. Ein Blog hat aber noch lange nichts damit zu tun, wie man "Buzz" auslöst. "Buzz" findet eben nicht in der Kommunikation zwischen Unternehmen und Nutzern statt, sondern zwischen Kunde und Kunde.

Emanuel Rosen verlangt von Online-Marketern, auch die klassischen Medien nicht zu vergessen

CREATE OR DIE: Das heißt, man hätte mehr Werbung für das Blog machen müssen?
Rosen: Vielleicht. Eines der größten Missverständnisse beim Thema "Word of Mouth" ist doch, dass die Leute glauben, man könne das alleine mit viralen Methoden oder Guerilla-Marketing anstoßen. Das mag im Einzelfall gelingen, kann aber doch nicht Grundlage einer Strategie sein.

CREATE OR DIE: Man sollte also vielleicht einen Werbespot schalten, der auf ein potenzielles, interaktives Buzz-Thema aufmerksam macht. Etwa so wie die aktuelle Kampagne von Telefonica?
Rosen: Vorsicht. So, wie Sie es beschreiben, halte ich diese Methode für heikel. Für die Hubs, die Meinungsbilder, ist es ein wichtiges Motiv der Weiterleitung, die Ersten zu sein. Sie sonnen sich im Gefühl der Informationsavantgarde. Wenn sie eine Geschichte erzählen und die Zuhörer antworten, das hätten Sie doch im Fernsehen gesehen, geht vieles von diesem Nimbus kaputt. Da muss man unbedingt die Reihenfolge beachten.
Die große Schwäche von Word of Mouth ist doch der Mangel an Wiederholungen. Keiner hört die gleiche Geschichte gerne zweimal von einem Freund und kein Hub möchte sich wiederholen. Hier kommen klassische Medien ins Spiel und machen einen sehr guten Job.

CREATE OR DIE: Woran erkennt man einen guten Hub?
Rosen: An seiner Neugier. An seinem sozialen Umfeld. An seinem Involvement. Er befasst sich intensiv mit einer neuen Idee und äußerst sich auch gerne kritisch. Verwechseln Sie Powerkäufer nicht mit Hubs. Die kaufen vielleicht viel, erzählen das aber nicht weiter. Und man sollte natürlich jene nicht unterschätzen, die das Produkt zwar nie gesehen haben, aber trotzdem darüber reden.

CREATE OR DIE: Wie meinen Sie das?
Rosen: Nun, es ist ein weiteres großes Klischee, dass nur die persönliche Erfahrung mit einem Produkt die Leute dazu bringt, darüber zu erzählen. In Wahrheit gibt es auch jede Menge Secondhand-Buzz. Das hört sich dann ungefähr so an: Ich habe die ganzen negativen Rezensionen über das Buch gelesen, also kann das Buch nicht gut sein – Ich vergebe nur einen Stern von fünf.

CREATE OR DIE: Was kann man dagegen tun?
Rosen: Man kann ihnen zuhören und versuchen, sie vorsichtig zu isolieren, um die drei anderen Gruppen zu schützen: die positiv kommentierenden Nutzer, die positiv kommentierenden Nichtnutzer und die besonders wichtigen negativkommentierenden Nutzer. Letzteren sollte man besonders genau zuhören.

CREATE OR DIE: Was halten Sie für das stärkste Motiv, um Buzz zu erzeugen?
Rosen: Insgesamt äußern sich die Menschen am liebsten über positive Dinge. Gut ein Viertel der Markenkommunikation dreht sich um Werbung. Auch hier kommen die Massenmedien wieder ins Spiel. Angst kann ebenfalls ein sehr starker Treiber für Mundpropaganda sein. Im Wesentlichen geht es darum, vom Slogan-Marketing zum Storytelling zu kommen. Aber das ist ja keine neue Erkenntnis.

Geschäftsmodell Mundpropaganda: Blake Mycoskie startete einen Schuhverkauf mit integrierter Schuhspende

CREATE OR DIE: Was zeichnet eine gute Geschichte aus?
Rosen: Sie ist einfach.

CREATE OR DIE: Woher weiß ich, dass die Geschichte, die mit meinen Fans funktioniert, auch für die Massen geeignet ist?
Rosen: Eine sehr gute Frage. Die Antwort heißt "Aufmerksamkeit". Man muss sich stets dessen bewusst sein, dass die Fans oder die Produkttester nur ein kleiner Ausschnitt der Zielgruppe und bei weitem nicht repräsentativ sind. Manchmal will man ja auch explizit mit diesen Fans kommunizieren. Aber man muss die gewonnenen Erkenntnisse verifizieren. Man muss Umfragen mit größeren Gruppen machen, und man muss andere Verfahren der Informationsgewinnung dazunehmen. Man muss einfach noch mehr Leuten zuhören.

CREATE OR DIE: Geben Sie unseren Lesern noch einen konkreten Tipp für den Umgang mit WOM.
Rosen: Der größte Feind des Buzz ist die Routine. Man muss den Leuten ständig etwas Neues, Spannendes geben, über das sie sprechen können. Ich persönlich finde es gerade sehr spannend, dass so viele Ideen mit sozialem Hintergrund entstehen und auch funktionieren. Vielleicht wird die Welt dadurch ein kleines bisschen besser.

CREATE OR DIE: Herr Rosen, danke für das Gespräch.

Das Gespräch führte Frank Puscher.

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