18. September 2009
Standpunkt: Adobe kauft Omniture
Die Akquisition ist ein deutliches Signal für den Paradigmenwechsel im Haus. Doch da lauert gleich eine Handvoll potenzieller Stolperfallen.
Adobe kauft Omniture. Webtools-Spezialist kauft Webanalyse-Spezialisten. Eine durchaus nachvollziehbare Entscheidung, zumal beide Unternehmen Marktführer sind. Omniture genießt in der Webanalyse-Szene einen hervorragenden Ruf. Gerade bei der Messung von Rich Internet Applications zeichnet sich das Produktflaggschiff SiteCatalyst aus. Jüngst integrierte man auch Tools zum Monitoring von Blogs und Social Media in die Plattform. Außerdem machte man in den letzten Jahren große Fortschritte im Bereich des Suchmaschinen-Monitoring. Auf der SES-Conference 2009 in San Jose wurde die Omniture-Lösung als beste Web-Controlling-Software prämiert.
Die Börse denkt kurzfristig und ist nicht wirklich überzeugt von dem Deal.
Technologisch und vom Produktportfolio her steht außer Frage: Adobe ergänzt die eigenen Möglichkeiten signifikant, stellt sich breiter auf und legt mit dem Deal die Grundlage für einen deutlichen Ausbau des Onlinegeschäfts. 1,8 Milliarden Dollar kostet Omniture, deren Umsatz dieses Jahr im Bereich von knapp 400 Millionen Dollar liegen wird. In den ersten beiden Quartalen schrieb man kleine Verluste, bei allerdings stabilem Umsatz. Letzteres ist ein deutliches Indiz für die Krisenfestigkeit des Unternehmens. In Zeiten knapperer Budgets sind Werkzeuge, die der Wirkungskontrolle eingesetzter Werbegelder dienen, gefragter denn je.
Software, Service oder beides
Soviel zum geschäftlichen Teil der Transaktion. Michael Corkery, Analyst beim Wall Street Journal, beklagt den Mangel an potenziellen Synergieeffekten zwischen den Unternehmen. Das stimmt. Omniture verkörpert das, was Adobe vermutlich werden muss, aber nicht so recht werden will: eine Service-Company. In den letzten beiden Jahren hat Adobe jede Menge spannender Onlineaktivitäten aus dem Boden gestampft. Acrobat.com bildet das Herz, mit Diensten wie Share (Veröffentlichung), Presentations (Herstellung) oder Connect (Online-Kollaboration, Video-Conferencing). Daneben gibt es vereinzelte Versuche, klassische Tools oder Teile davon im Netz abzubilden. Photoshop Express ist eine Online-Bildbearbeitung, Buzzword die kollaborative Office-Suite und Premiere Express die Lösung für den Videoschnitt.
Darüber hinaus gibt es Extensions zu den bestehenden Produkten, die als Onlinewerkzeuge ausgelegt sind. BrowserLab ist die Webseiten-Vorschau passend zu Dreamweaver, Kuler erzeugt Farbkompositionen für Photoshop und Illustrator. Die Premium-Mitgliedschaft bei Photoshop.com gibt wiederum Zugriff auf Arbeitsmaterialien und Tutorials, die zu mehr Kreativität anstiften sollen. Noch exzessiver betreibt Adobe das bei AdobeTV.
Welches Geschäftsmodell steckt auf Dauer hinter der irrsinnig teuren Produktion von AdobeTV?
Was den meisten Onlineideen von Adobe fehlt, ist das robuste Geschäftsmodell. Während man bei den Tools eine herausragende Alleinstellung hat, gibt es eine solche bei den Onlinediensten keineswegs. Das Konvertieren von PDFs in blätterbare Flash-Filme mag ein nettes Gimmick von Share sein, doch vermarktbar scheint es kaum. Photoshop.com wirbt mit dem Wahnsinnsfeature "freier Speicherplatz für Videos" um zahlende Kunden. Und der Manager, der eine spannende Präsentation schon Monate vor dem eigentlichen Vortrag auf Acrobat Presentations online bearbeitet, muss erst noch geboren werden.
Das Adobe-Vertriebsteam ist stark beim Verkaufen von Software. Die Kanäle sind seit Jahren etabliert, die Fangemeinden groß, die Produkte zuverlässig. Die Kompetenzen in Sachen Verkauf von Onlinewerbeplätzen, Targeting-Technologie und Webanalyse hingegen tendieren gegen null.
Omniture macht Onlinemarketing
Genau hier kommt Omniture ins Spiel. Jahrelange Erfahrung mit digitaler Werbung, deren Messung und Optimierung sowie der entsprechende Kundenstamm bilden eine perfekte Ergänzung zum Toolbusiness von Adobe. Die neu eingekaufte Kompetenz kann einerseits die Onlinelösungen vermarkten helfen, andererseits den Offlinetools neue Funktionen mitgeben. Solcher Art etwa, dass Flasher direkt Tracking-Code in ihre Filme einbauen können, mit dem sich später nachvollziehen lässt, was welche Nutzer im Flash-Film gemacht haben.
Sieht so in Zukunft die Startseite eines Adobe-Onlinetools aus?
Soweit die hübsche Idee. Doch auf dem Weg dahin gibt es noch einige Hürden zu überwinden:
- Integration: Zunächst wollen Schnittstellen zwischen den Unternehmen definiert werden. Das hat ja bekanntlich auch bei der Integration von Macromedia eine Ewigkeit gedauert.
- Kunden: Adobe wird eine ganz neue Rolle im Business spielen. Zum Beispiel heißt ein wichtiger deutscher Referenzkunde von Omniture "Ciao.de". Das Bewertungsportal ist eine Microsoft-Tochter und man wird sicher intensiv diskutieren, ob man Adobe die Nutzungsdaten von Ciao übergibt. Das erinnert ein wenig an die Drohungen der Automobilhersteller, dem Zulieferer Magna zu kündigen, wenn Magna Opel-Besitzer und damit Konkurrent wird.
- Vertrieb: Alle Adobe-Bestandskunden haben eine existierende Onlineinfrastruktur. Vom Webserver bis zum Google-Analytics-Account. Auch wenn Omniture eine gute Lösung ist, bedeutet ein Umstieg stets Reibungsverluste, und es ist fraglich, wie viele Nutzer von Adobe-Tools auch zu zahlenden Nutzern von Adobes Onlineservices werden.
- Zeit: Die Entwicklung der CS5-Suite ist in vollem Gang. Sie muss (18 Monate Update-Zyklus vorausgesetzt) spätestens im Januar oder Februar 2010 abgeschlossen sein. Was kann man in dieser kurzen Zeit integrieren?
- Markt: Sowohl Software as a service als auch Analytics sind für Adobe zwei völlig neue Marktfelder, die zudem noch hart umkämpft sind. Erfolg ist möglich, Scheitern aber auch.
- Die Fangemeinde: Trotz seiner enormen Größe hat Adobe einen sehr guten Ruf in der Designer- und Webdesigner-Szene. Das Thema Analytics/Controlling hat dagegen stets den Big-Brother-Beigeschmack. Wie wird ein Dreamweaver-Benutzer wohl reagieren, wenn er seine Arbeit mit einem Standard-Template beginnt und Tracking-Code drinsteht? Welche Rückwirkung auf das Vertrauen zu Adobe hätte das Auftreten einer Datenschutzlücke oder eines Datenverlusts bei Omniture?
Fazit
Die Akquisition ist hochgradig spannend. Vermutlich tut Adobe gut daran, die beiden Unternehmen getrennt und unter eigenem Namen wirtschaften zu lassen, um Omniture nicht zu viel vom Bestandsgeschäft kaputt zu machen. Gemischte Teams aus beiden Lagern suchen dann nach spannenden Vernetzungsmöglichkeiten.
Und wenn man einen Ausblick wagen darf, dann wäre doch als nächste Akquisition ein Werbeflächenvermarkter passend. Man denke nur an DoubleClick. Ach nein, die gehören ja schon Google. Na ja, kommt ja nun ungefähr aufs Gleiche raus. Aber … kann Adobe das eigentlich wirklich wollen?
Frank Puscher arbeitet seit 14 Jahren als freier Journalist und Buchautor mit den Schwerpunkten Flash, Usability und Online-Marketing. Er berät und schult Unternehmen bei der Umsetzung von Online-Strategien.
Felix Schrader
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