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26. Januar 2012

Conversion: "eine betriebswirtschaftliche Optimierung, die viel Geld bringen kann" [Interview]

(Link zum Artikel: http://www.createordie.de/cod/news/061592)

Nur etwa drei Prozent aller Besucher einer Website oder eines Shops führen die gewünschte Aktion – zum Beispiel Kauf oder Registrierung – durch. Das bedeutet in erster Linie - neben der Tatsache, dass 97 Prozent der Shopbesucher nicht kaufen - dass den Betreibern viel Geld verloren geht. Es versandet irgendwo zwischen Landing-Page, Formularen oder Checkouts. Der Rückgang des organischen Internetwachstums zwingt viele Shopbetreiber daher zur Optimierung ihrer Strecken. Die Begriffe "Landing-Page-Optimierung" und "Conversion-Optimierung" sind inzwischen in aller Munde. An diesem Punkt kommen Konversionsratenoptimierer wie André Morys ins Spiel. 

In seinem Buch "Conversion-Optimierung - Praxismethoden für mehr Markterfolg im Web" gibt Morys wertvolle Einblicke in die Praxis der Conversion-Optimierung. Anhand eines einfachen Modells zeigt er konkrete Handlungsspielräume und liefert wertvolle Anleitungen zur Optimierung für Onlineshops. Erkenntnisse aus zahlreichen Wissenschaftlichen Studien und Fallbeispiele aus dem Alltag belegen die Wirksamkeit der gezeigten Methodik. Wir haben den Conversion-Experten zum Gespräch gebeten:

CREATE OR DIE: Das Thema Conversion Optimierung nimmt gerade richtig Fahrt auf. Wieso wird das Thema gerade jetzt für viele so interessant?

André Morys: Die spaßige Zeit des explosiven Web-Wachstums ist einfach vorbei. Viele Onlineshops erreichen Grenzwerte, d.h. die Kosten für Web-Marketing werden immer teurer, die Loyalität der Kunden sinkt. Dadurch sinken die Ertragschancen und E-Commerce wird zu einem harten Wettbewerbskampf.

Für die meisten ist die Verbesserung der "Verkaufsleistung" in Form der Konversionsrate der Hebel mit der Größen Effektivität. Mehr Konversionsrate heißt schließlich mehr Umsatz bei gleichen Kosten und bringt die Betreiber von Onlineshops wieder raus aus dem Grenzbereich.
Am Ende geht es also um eine betriebswirtschaftliche Optimierung, die viel Geld bringen kann.

CREATE OR DIE: Wer ist für die Optimierung verantwortlich?

André Morys: Alle müssen an einem Strang ziehe. Shopbetreiber müssen realistische Ziele definieren. Die Web Analyse muss die richtigen Zahlen liefern. Usability- und UX-Spezialisten müssen Schwachstellen identifizieren. Designer und Texter müssen optimierte Konzepte liefern, Frontend- und Backendentwickler müssen Tools und Optimierungen umsetzen.

Also: Alle sind vom Thema "Conversion Optimierung" betroffen. "Conversion" ist am Ende ein Ziel, dass alle Disziplinen vereint, es zieht sich durch alle Bereiche gleichermaßen. Daher richtet sich mein Buch auch ganz offen an alle Ebenen und Disziplinen.

CREATE OR DIE: Was sind die häufigsten oder typischen Fehler, die bei der Konzeption und Gestaltung von Webseiten im Hinblick auf die Konversionsrate gemacht werden?

André Morys: Meistens fehlt die Kundensicht auf den Shop oder die Website. Aus den Augen eines echten Kunden lässt sich nämlich recht schnell erkennen, warum er #nicht# kauft. Das ist die Schlüsselfrage. Meist ist es ein Gefühl, das beim Kunden entsteht, z.B. "Vielleicht bekomme ich das woanders günstiger?" oder "Ist das hier wirklich seriös?", "Was mache ich beim Garantiefall?".

Daher stelle ich im Buch ein einfaches Modell vor, mit dem sich Shopbetreiber, Designer, Webmarketer und alle anderen Beteiligten gleichermaßen auf die gedankliche Reise im Kopf des Kunden machen können. Das sogenannte 7-Ebenen-Modell zeigt die Schlüsselfaktoren, die am Ende zur Konversion (dem Kauf, der Registrierung, etc.) führen - oder eben nicht.

Das Wissen über diese sieben Faktoren macht am Ende den entscheidenden Unterscheid im Kampf um neue Kunden.

CREATE OR DIE: "Sieben Ebenen" klingt beinnahe magisch - was ist das Besondere an diesem Modell?

André Morys: Ja, stimmt, am Ende sind es immer 5, 7 oder 12 Dinge, Ebenen, Gesetze. Bei diesem Modell stammen die Erkenntnisse aus vielen Quellen. Im Sieben-Ebenen-Modell stecken psychologische Motivationstheorien aus den 70er Jahren ebenso drin wie Verkaufs-Modelle aus den 80ern. Andere Conversion-Frameworks haben wir analysiert und zu guter letzt unsere eigenen Praxiserfahrungen aus hunderten Nutzertests und A/B-Tests einfließen lassen.

Das Besondere an dem Modell ist, dass es eine Art "Denkstütze" ist um aus den Augen eines Nutzers oder Kunden schauen zu können. Das macht es recht allgemeingültig. Wer das Prinzip verinnerlicht, wird viel einfacher Hypothesen über Schwachstellen und verbesserungsmöglichkeiten auf seiner eigenen Website ableiten können.

CREATE OR DIE: Kannst du uns ein paar "geheime" Tricks verraten, die jeder Website-Betreiber schnell und unkompliziert umsetzen kann um in das Thema Conversion Optimierung einzusteigen.

André Morys: Ja, einen ganz einfachen Geheimtipp verrate ich im Buch gleich zu Beginn - den so genannten 5-Sekunden-Test. Diesen Test kann jeder in wenigen Minuten selbst machen. Es geht darum, die eigene Website als Ausdruck einer unbeteiligten bzw. unwissenden Person für nur fünf Sekunden zu zeigen. Danach stellt man einige wichtige Fragen, z.B. "Worum geht es auf dieser Seite?" "Wie fühlst Du Dich? "Warum?" "Würdest Du hier kaufen,...?".

Alleine dieser kurze Test liefert den meisten Shop- und Websitebetreibern unendlich viel wertvolle Erkenntnisse darüber, warum 40, 50 oder 60% der Besucher die Website bereits auf der ersten Seite verlassen.

Wie gesagt: eine exakte Anleitung gibt es im Buch.

André Morys ist Gründer und Vorstand der Web Arts AG. Das Beratungsunternehmen zählt zu den führenden Anbietern von E-Commerce- und Conversion-Optimierung.
 Seit 2004 ist Morys als Dozent für Usability und User Centered Design an der Fachhochschule Gießen-Friedberg und hält darüber hinaus Vorträge auf Messen und Konferenzen zu den Themen E-Commerce und Conversion-Optimierung. Die Blogs und Berichte von André Morys unter www.konversionskraft.de werden von Fach und Publikumsmedien gleichermaßen aufgegriffen.

Christoph Ebert

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