18. Oktober 2007
Was bleibt?
Ein Rattenschwanz
So unterschiedlich die Businesspläne auch sein mögen, eines haben sie meist gemein: die Worte Onlinewerbung und Long Tail tauchen darin immer wieder auf. Doch was ist dieser berühmte lange Schwanz überhaupt und wie lässt sich damit in Kombination mit Werbung Geld verdienen?Der lange Schwanz, das sind die Nischenmärkte – oder eben die Nischenprodukte, für die man in seinem Social Network wirbt. Doch mit einer Nische allein ist man eben nur ein Nischenanbieter und kein YouTube. YouTube war Google 1,65 Milliarden US-Dollar wert, weil sie keine Nische besetzen, sondern die Nischen besetzen.
Wer mit dem Long Tail Geld verdienen will, muss also den gesamten Schwanz abgreifen, nicht nur ein Stückchen. Doch wer vermag das überhaupt? Die meisten Social Networks sprechen spezielle Zielgruppen an, also Nischen. StudiVZ ist für Studenten da, Lokalisten für das Party-Volk und XING für die Business-Leute. Das ist ihr Unterscheidungsmerkmal und das ihrer Nutzer.
Horizontal, vertikal, egal
Diese Netzwerke heißen vertikale soziale Netzwerke. Vertikal oder horizontal – das ist übrigens reine Ansichtssache. Ein besserer, weil einprägsamer Begriff ist „People-Aggregatoren“. Vertikale Netzwerke häufen Menschen an: Menschen, die sich um ein bestimmtes Thema oder ein gemeinsames Interesse scharen.Dann gibt es noch die Content-Aggregatoren oder horizontalen Netzwerke: sie sammeln Daten des gleichen Inhaltstypen (zum Beispiel Videos) und beschränken sich keineswegs auf bestimmte Interessensgruppen. Sie decken den gesamten Schwanz ab. Hierfür ist ihnen jeder Nutzer recht.
Ihre Nutzer verbindet nur eines: das Bedürfnis, eine bestimmte Information zu bekommen, selbst darzustellen oder einen bestimmten Service in Anspruch zu nehmen. Das Social Network ist hier nur Mittel zum Zweck und nicht, wie bei den vertikalen Netzwerken, Selbstzweck.
Eine Einladungsplattform wie Amiando braucht ein Adressbuch, eine Bewertungsplattform wie Qype Benutzerprofile und eine Auktionsplattform wie eBay ein Ratingsystem. Zusammen genommen sind dies die drei Bestandteile eines Social Networks: Kontakte, Personen und die Anerkennung. Ein Informatiker würde sagen: Kanten, Knoten und Gewichtungen. Im Vordergrund des horizontalen Netzwerks steht die Funktion, also der Nutzen für den Nutzer.
Die Gretchenfrage
Wer bleibt übrig: die vertikalen oder die horizontalen Netzwerke? Oder gar weder-noch? Steht am Ende gar nur noch Facebook auf den Beinen? Das Meta-Social-Network? Die Social-Plattform? Facebook war ein vertikales Netzwerk: ein Social Network für Studenten. Es hat sich geöffnet, für alle Interessensgruppen und für beliebige Services.Ein Einladungsservice, ein Bewertungsservice und sogar ein Auktionsservice lassen sich auf Basis von Facebook realisieren, sehr wahrscheinlich mit weniger Aufwand als bei der von Grund auf neuen Entwicklung, denn die notwendige Social Networking-Funktion stellt Facebook schon zur Verfügung. Und für den Auktionsservice fehlt nur noch eine Payment-Funktion, doch auch die wird sicherlich kommen.
Auch die horizontalen Netzwerke sind vor Facebook nicht sicher: Special Interest Groups lassen sich auch in Facebook mithilfe der typischen Gruppenfunktion bilden.
Die Antwort, die keine ist
Bye bye StudiVZ, tschüss Qype? Nein, so einfach ist es dann doch nicht. Zwar werden die horizontalen Netzwerke in den Hintergrund treten, in das Backend, und die horizontalen Netzwerke das Frontend besetzen, doch verschwinden wird weder die eine noch die andere Gruppe. Vielmehr werden beide Lager kooperieren müssen. Denn nur durch Kooperationen können die vielen Kleinen den wenigen Großen Paroli bieten. Die People-Aggregatoren liefern die Nutzer, die Content-Aggregatoren den Nutzen und wieder andere die Plattform. Wer kooperiert, der bleibt.
Martin Szugat
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